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华米科技营收、净利、出货量暴跌的背后是品牌

更新时间:2021-11-24

  11月16日纽交所开市前,华米科技公布了2021年第三季度财报,向资本市场晒出了最新的成绩单。

  财报显示,2021第三季度,华米科技营收为16亿元,较去年同期下降28.1%,产品出货量也从去年同期的1590万台下降至990万台,同比下降37.7%;净利润则从去年同期的8110万元下降至4930万元,同比下降39.2%;华米科技自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现了89%的同比涨幅,同时也带动自有品牌的收入同比增长38%。

  对于华米第三季度的成绩,我们可简单总结为:营收净利出货量齐刷刷下降,自有品牌迎来增长,成为财报成唯一亮点。

  有意思的是,在今年10月,华米科技首次公布了旗下自主产品Amazfit的中文名称——“跃我”,华米科技CEO黄汪表示,“跃我”可解释为向上而生,不断超越自我,也意味着华米将发力国内市场。

  但现实就是这么残酷,面对第三季度惨淡的市场表现,华米或许已经感受到了阵阵凉意,想要完成自我超越,还有很长且很难的路要走。

  提起华米,很多人都会第一时间想到小米。确实,小米在品牌、渠道等方面为华米提供强有力的支撑,这也使得华米能够在短时间内迅速壮大,并成为了小米生态链首家在美上市的公司,一度风光无限。

  不过,发展到一定规模后,不甘于做“代工厂”的华米开启了“去小米化”之路。但这个过程并不顺利,可能连华米都没有想到,曾经让华米迅速起飞的小米因素,正是华米发展自有品牌的最大障碍。

  2015年,华米推出自有品牌Amazfit,2018年收购智能穿戴品牌Zepp的核心资产,树立为另一自有品牌,随后又相继推出黄山系列自研可穿戴设备芯片以及开放平台Zepp OS;在今年10月份,华米启动Amazfit 品牌焕新,首次公布了 Amazfit 中文名称 “跃我”。

  可以看出,为了真正做到独立,打造出能够扛起大旗的自有品牌,华米确实做了很多,从成立自有品牌,到自研硬件芯片,再到打造智能穿戴OS,甚至还高价聘请明星代言,华米打造自有品牌的决心是非常坚决的。

  但结果并不理想,即便华米花了五年多时间,从品牌、硬件、软件系统、营销等多维度全方位升级,自由品牌的发展依旧不理想,依然严重依赖小米,华米的“去小米化”之路并不顺畅。

  可能很多朋友有疑问,在最新发布的第三季度财报上,华米自有品牌不是实现了89%的同比涨幅吗?

  确实,从增长数据上来看,华米自有品牌是有进步,但有进步跟市场表现出色是两回事,这逻辑并不难理解。

  在第三季财报公布后,华米CEO黄汪在电话会中表示,第三季度营收下降28.1%,主要原因是由华米代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%所致。

  这意味着,即使华米自有品牌的出货量大增89%,也无法跟小米订单减少45.3%的数量放在同一个量级上比较,华米自有品牌依旧未充当起公司主骨心的角色,自有产品目前的市场认知度以及基础保有量都比较低,这或许也是为什么华米在财报中没有透露自有品牌产品销量的原因吧。

  另外,从销售渠道上来看,华米同样非常依赖小米。线下市场,雷军大力布局的小米之家,已经成为华米旗下产品销售和展示的最佳平台,而在线上市场,尽管华米在小米商城之外搭建了自身的线上渠道,但其在京东、天猫等平台表现平平,离开小米的资源线上线下导入,起码目前华米无法在渠道上彻底摆脱对小米的依赖。

  也正因为自主品牌还支撑不起营收增速的稳步向上,所以华米一边在“去小米化”,另一边却在紧抱小米大腿。去年10月,华米与小米续签了三年的合作协议,根据这一延长条款,在发展小米可穿戴产品方面,华米将保持现有的最优合作伙伴地位;此外,双方还将在可穿戴设备的AI芯片和算法的研发方面,建立最优战略合作伙伴关系。

  这一战略合作协议的延长,无疑将小米与华米进行了更深一层的“绑定”,华米的“去小米化”之路将会变的更难,在自有品牌真正能够独挑大梁之前,华米还需要渡过漫长的阵痛期,想要做回真正的自己,可能比想象中的时间更长。

  与雷军一直想把小米的手机往高端化发展一样,华米CEO黄汪也想把华米手表做到高端,向行业标杆Apple Watch对齐。

  于是,华米重点打造了Zepp品牌,这是华米迈向高端化的第一步。Zepp是华米于2018年7月收购的核心资产,在2020年8月完成了品牌升级,启用全新Logo和品牌形象,推出了首款时尚智能手表Zepp E,曾在小红书、知乎和微博等平台上都做过广告投放,但市场认知度并不高。

  当然,相比于较低的市场认知度,更让华米糟心的是,倾心打造的高端品牌并没有助力华米完成产品高端化升级,也就是说,华米高端产品的销量不高,依然靠代工小米来冲量,这就导致华米的毛利率很低。

  三季度华米科技的产品毛利率为20.6%,比去年同期提升0.4个百分点。不过,需要注意的是华米科技产品毛利率最高时约为25%,而在华米大力发展高端品牌的三季度,毛利润仅为20.6%,仍然处于低位水平。

  另外,第三季度华米总营业成本为2.61亿元,与上年的3.79亿元相比,同比下降31.13%。其中,研发费用为1.087亿元,相比去年同期的7.7%有所下降;销售和营销费用为9070万元,同比下降21.5%。

  也就是说,在研发和营销成本进一步压缩下,华米的产品毛利率仍然处于低位水平,甚至不及毛利率最高时的约25%,这说明华米在赢利空间更大的高端市场上几乎没有太大的影响力,利润来源主要是为小米代工和其自有品牌中的中低端产品。

  此外,从产品的单均价上来看,也能看出华米科技的赢利能力比较差。我们简单来算一下,第三季度华米营收16.06亿元,出货量990万台,平均单价约为162元,结合其自有品牌的出货量与营收来看,单品售价超过1000元的自有品牌高端产品出货量,在华米整体的出货量中所占比例就很低了。

  作为对比,Apple Watch的整体毛利率几乎是华米科技产品的2到3倍。据美国投资银行派杰的分析师基尼·蒙斯特表明,Apple Watch的整体毛利率在50%至60%之间。其中,铝制外壳的运动版Apple Watch毛利率预计为30%至40%,搭配18k金的豪华版AppleWatch接近60%。

  显然,与苹果相比,华米依旧很“低端”,依然靠代工主打性价比的小米手环来冲量,虽然华米一直在声称打造自有品牌,冲击高端市场,但无法掩盖低价给小米代工产品为主的事实。

  其实,不论是华米自有品牌发展缓慢,还是“去小米化”战略计划迟迟无法实现,甚至目前为止挣扎的业绩表现,都与整个可穿戴市场的大环境密切相关。

  众所周知,智能穿戴并不是一个非常容易生存的赛道,原因很简单,与智能手机不同,智能穿戴产品并非刚需,用户对于智能穿戴产品要求更加苛刻,想要从众多产品中脱颖而出,是需要有非常强的竞争力。

  同时,在这个原本就不好生存的赛道了上,还有很多有实力的竞争对手。IDC此前发布的《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》显示,2021年第一季度,中国可穿戴设备市场出货量为2729万台,同比增长42.6%。其中,华为以625.3万台出货量居第一,市场份额22.9%,出货量同比增长67.2%;排名第二的为小米,出货量为400.4万台,市场份额14.7%;苹果则排名第三,出货量为346.6万台,市场份额12.7%,紧随其后的还有步步高002251股吧)和OPPO,而在全球领域,三星也是智能穿戴市场中的不得不重视的头部品牌。

  根据第三季度财报显示,华米科技三季度的出货量为990万台,而去年同期这一数据为1590万台,同比降幅高达37.7%;与今年二季度的1150万台出货量相比,环比下降为13.9%。

  显然,面对出货量的锐减,华米的压力是非常大的,尤其是在与苹果、华为、三星这样的巨头同场竞争中,可以说在科研实力、品牌知名度、资金实力等方面,几乎都是被友商碾压的,缺乏核心竞争力,单一业务线的华米科技是很难与全球综合性巨头们竞争的,况且在自身业绩高度依赖小米代工产品的当下,华米科技也并没有建立稳固的品牌效应,很难稳固自身的客流。

  华米科技自然也是意识到了目前处境并不理想,也在不停的改变,除了继续发力相对有优势的海外市场外,华米科技还押注大健康领域,欲通过“健康”体验,打造出差异化竞争优势。

  早在2019年,华米CEO黄汪在2019年度战略媒体沟通会上就宣布了“科技连接健康”的公司使命。今年2月,华米更是将公司全球英文名称变更为“Zepp Health Corporation”,以更好地传递“科技连接健康”的使命。

  在华米看来,可穿戴虽然实现的功能越来越多,未来肯定会更多,但用户最为注重的、绕不开的内核,永远是自己的心率、血氧、运动数据、压力程度、睡眠状况等这些与健康息息相关的功能。

  很明显,华米希望能够将“健康”打造成华米智能穿戴设备的核心卖点,作为与其他品牌竞争的差异化优势,但问题是,友商的产品经理不是傻子,怎么能不明白“健康”之于智能穿戴设备的重要意义,几乎任何一个品牌都有主打健康体验的智能穿戴产品系列,比如,苹果Apple Watch 4、华为Watch GT2 Pro、OPPO Watch ECG等都主打健康体验,都都附加了ECG心电图功能。

  也就是说,全球可穿戴设备市场上的头部品牌都在布局“大健康”赛道,华米想要靠“健康”卖点突出重围很难,打造差异化优势也就是无稽之谈了。

  当初,华米喊出“领跑全球智能可穿戴行业”的豪言壮语犹在耳畔,但在当前巨头持续加码,市场竞争不断加剧的情况下,自有品牌发展不力、整体盈利能力差的华米离实现这个目标的距离貌似已经越来越远了。

  当然,对于华米来说,机会也是有的,尤其是年关将至,第四季度往往是电子产品的消费旺季,而能否在即将到来的四季度交上一份满意的答卷,也将是影响资本市场态度的关键,华米能否在第四季度回暖,我们拭目以待。环球石材倡导设计体验新模式



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